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汤臣倍健梁允超:保药店渠道拼线上未来

2017-3-27 10:43| 发布者: 高方方| 查看: 1910| 评论: 0|原作者: 记者 潘亦纯|来自: 投资者报

摘要: 公司将坚持“保线下、保价格、保品牌”的原则,保证线下销售的稳定,但也会按照用户消费需求分类别、分品牌布局线上或线下的渠道


公司将坚持“保线下、保价格、保品牌”的原则,保证线下销售的稳定,但也会按照用户消费需求分类别、分品牌布局线上或线下的渠道


  正值48岁的梁允超已在保健品行业从业25年,目前,他担任汤臣倍健的董事长一职。
  自2010年,汤臣倍健上市之后,至少保持着每年15%以上的营业收入增长率及净利润增长率,2016年,公司营业收入增长率1.9%,净利润超5亿元,是近10年来公司营收业绩的首次放缓。
  原因是什么?营销费用增长、新业务投入增加、药店渠道收入增速乏力等或许成为其中原因。
  过去一两年,梁允超带领公司管理层针对上述问题进行了一些布局,例如发力电商渠道、甚至扩展跨境电商渠道等,如2016年汤臣倍健与NBTY(自然之宝母公司)设立合资公司健之宝,将自然之宝与美瑞克斯中国区经营权及跨境电商业务一举拿下,并于去年年底正式运营。
  汤臣倍健方面对《投资者报》记者表示,跨界电商、大单品战略等是公司2017年的主要战略,此外,公司表示,经过2016年一系列的调整,2017年公司将有望恢复高增长趋势。

  出身于“太阳神”

  作为保健品概念比较显眼的一只股票,汤臣倍健一直备受投资者及业界关注。梁允超本人希望处事低调的心理,经常被公司各种表现所打破,不免有旁观者好奇梁允超是如何发家的。
  据公开资料显示,梁允超是广东人,出生于1969年,1991年毕业于中南财经大学,大学毕业之后,梁允超被分配到广东的一家国营企业工作,不久后觉得工作枯燥无味,梁允超准备跳槽。
  当时,中国的保健品行业正处于高速发展期,广东太阳神集团风头正劲一时无两,是当时保健品行业的龙头企业,梁允超回忆说,当时家人极力反对,但他还是决定去试试。最后,梁允超通过公开招聘正式进入了太阳神。
  1992年到1995年间,梁允超历任太阳神江苏市场部、上海分公司负责人等职位,1995年,梁允超选择从太阳神辞职,拉上四位同事和朋友开办自己的公司,主要以保健品生产销售为主,这是梁允超的第一次创业,不过公开资料中,并未记录他第一次创业到底投入了多少资金。刚创业时,团队尽量避免与老东家同业竞争,推出了一款介于啤酒和白酒之间的保健酒,但收效甚微。随后,梁允超团队还打造了一款蜂王浆产品,但销量也不容乐观。
  实际上,1995年到1997年,中国保健品陷入了信任危机,整个市场处于停滞状态,就连太阳神这样大体量的保健品公司都出现了亏损,梁允超带领的企业也无法幸免,最终,梁允超的第一次创业以失败告终。
  事后,梁允超对媒体总结第一次创业失败的经验,“整个竞争定位、选项都是错的,没有竞争优势,怎么努力都不行,因为发展方向是错误的。”

  二次创业成功

  随后,梁允超走访了美国一些相关企业,最终选择“膳食营养补充剂”作为第二次创业的主要落点,据了解,所谓的“膳食营养补充剂”,一般以片剂或胶囊等浓缩形态显示,主要通过口服以提高人体健康水平或降低疾病风险。
  2002年,梁允超开始了第二次创业,以自有70万元收购了保健品公司广州佰健69.68%的股权,并注册了“倍健”等品牌,将“膳食营养补充剂”产品的生产,外包给珠海海狮龙生物科技有限公司和广东仙乐等保健品生产厂家。
  这次创业,在梁允超看来应该是“选对了方向”,随着新产品的发售,企业不断发展壮大,当企业发展到一定程度,梁允超开始考虑上市,经过一系列运作,2011年,汤臣倍健正式上市,截至2016年年末,梁允超持有公司约7亿股股票,占比约48%,价值大约80亿元。据了解,目前公司旗下总共有无限能、健力多等多个品牌,分别专注于骨健康、中药材保健等细分领域。

  信奉诚信比聪明更重要

  上市后,汤臣倍健的成长受到公众关注,一个企业之所以能成长原因是多方面的。第二次创业的梁允超,为什么能把汤臣倍健发展到今天,也是各种因素综合的结果,由于并未亲自采访,记者只能通过公开资料对梁允超近些年的一些重大战略决策进行解读。
  保健品在中国可谓是毁誉参半的行业,不少保健品涉嫌虚假宣传,称保健品有治愈癌症、糖尿病、风湿病等疾病的作用,从而吸引消费者购买。但梁允超在汤臣倍健成立之初,并不营造产品可以治病的形象,经常在公开场合表达他的心声“我常说膳食营养补充剂不能替代正常的饮食,更不能治病,但它可以给有需要的人群提供额外的营养素补充。”
  在2016年年初,梁允超面对著名经济学家吴晓波采访时表示,过去20年间之所以能在保健品市场公信力较低的情况下依然存活下来的一个重要原因,就是信奉“诚信比聪明更重要”,保健品也好,“互联网+”也罢,“归根到底是要让消费者信任你和你的产品。”梁允超表示。
  汤臣倍健方面对《投资者报》记者介绍称,2012年汤臣倍健建立了保健品行业第一个“透明工厂”,据了解,消费者走进透明工厂,即可通过透明玻璃窗360度观看生产车间的每一个细节,了解生产实况。
  在保健品行业,营销、品牌宣传对于产品销量起着重要作用,但梁允超并不是在产品一问世就开始进行铺天盖地的宣传,而是先打开销售渠道,建立经销商、连锁药店等渠道。直到2006年起,汤臣倍健才签约刘璇、姚明等大牌体育明星进行大规模的品牌宣传。
  其中,签约姚明一事梁允超全程参与,由此可见其重视程度。当时姚明在体育界的影响力是汤臣倍健体量所无法匹配的,公司内部大多数人也认为不可行,但梁允超坚持选用姚明,最终通过多次谈判及姚明团队前后考察汤臣倍健半年多时间后,梁允超获得了姚明的一纸合约。

  工作以制定战略为主

  在公司发展步入正轨之后,梁允超对于公司细枝末节的管理已不再亲力亲为,而是更多专注于公司战略。
  自2010年公司上市至今,梁允超带领管理层为公司制定了多个战略,品牌宣传上,公司方面主要结合姚明等签约体育明星进行品牌的宣传及产品的推广,以提升品牌影响力, 另外就是扩展销售渠道,包括药店、商超等销售渠道。
  全球化方面,2004年至今,汤臣倍健坚持执行“三步走”的差异化全球品质战略。梁允超曾对此对媒体表示,我们的全球原料战略非常清晰,从全球原料采购到全球原料专供基地建立,再到全球自有有机农场建立。迄今为止,汤臣倍健原料产地遍及世界各地23个国家和地区,并在巴西、澳大利亚等地建立了五个原料专供基地,自有有机农场也在筹建中。
  2015年~2017年发展规划,是上市之后,梁允超为公司制定了第二个的大战略,可以用“一路向C”概括,这个C指的是终端消费者。这一阶段,梁允超将使公司从产品营销向价值营销升级,从单一产品的提供商逐步升级至健康干预的综合解决方案提供商。
  管理方面,梁允超开始 “管理做减法,经营做加法”,在吴晓波对其的专访中,梁允超也提到了这个问题,“我们的企业现在要减流程、减标准化、减系统;细分组织、去决策中心化、去层级化、去KPI。 为什么做这么大的“减”,核心在于恢复企业的“草创”精神。”
  在产品方面,公司采取大单品战略,汤臣倍健对《投资者报》记者表示, 2017年汤臣倍健将对部分子品牌进行业务结构调整,骨骼健康品牌健力多、科学贵细中药材品牌无限能纳入汤臣药业业务板块,形成包括汤臣倍健、健力多、无限能在内的大药业系统。在汤臣倍健大药业的格局下,骨骼健康品牌健力多的氨糖胶原软骨素钙片将作为大单品战略的实施第一个单品。
  近年来,汤臣倍健通过参股等方式,投资了一些健康产业链上的公司,例如期全资子公司投资控股女性健康APP“大姨吗”等。不过总体来说,梁允超在健康产业布局这一块动作还是比较平稳,没有出现连续密集大规模收购或参股的行为。

  发力线上渠道

  不过,梁允超也并未能躲过来自互联网渠道的冲击,据了解,公司80%的收入来源于药店,但近两年药店营收增速乏力,据中康CMH数据显示,2016年保养品品类在药店渠道增速仅有0.9%,远低于非药物在零售药店的整体销售12%的增速。梁允超表示,未来年轻人买保健品肯定是以线上为主,这是大势所趋。
  事实上,公司已在线上渠道有所布局上,2016年汤臣倍健与NBTY设立合资公司健之宝,将自然之宝与美瑞克斯中国区经营权及跨境电商业务一举拿下,并于去年底正式运营。汤臣倍健方面对记者表示,跨境电商将是今年重点发力方向。
  不过,公司方面也对记者表示,2016年,电商收入占总收入的14%左右,但未来公司收入还是会以线下为主。
  那么线下线下渠道如何平衡呢,在近日举办的股东大会上,梁允超回答了这个问题,称公司将坚持“保线下、保价格、保品牌”的原则,保证线下销售的稳定,但也会按照用户消费需求分类别、分品牌布局线上或线下的渠道,因为两者有不同的消费行为。例如2017年,汤臣倍健在首次增加推出电商渠道专供 QS 产品等。
  近期,公司发布了一季度业绩预告,数据显示今年一季度公司营收及净利润都有所增长。不过有观点认为,增长主要源于部分产品的涨价,汤臣倍健方面告诉记者,由于原材料和用工成本上升,部分产品价格确实进行了微调。此外,2017年也是梁允超带领公司实施近期战略的收官之年,届时,对于公司的表现我们仍将继续关注。■


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