史玉柱:从饱受争议到转型资本家

《投资者报》 记者 张诗雨 2017-09-11 06:17:00  收藏

尽管在商场战绩有目共睹,但争议也一直伴随着史玉柱,这主要因史对人性理解之深,并将之用在商业上以此吸引用户。2000年以后,对金融行业的不断投入,也让史完成了从实业家到资本家的转型

  



  执掌公司资金链断裂、负债累累“逃去”美国的贾跃亭,引起了人们对与其某段经历相似的另一商界人物的比较。这个人也曾因好大喜功、大搞多元化欠下2.5亿元的巨款。但此后,他并未逃避,而是努力寻找商机,归还了欠款,得以东山再起,在保健品、网游、金融业多个领域有所建树。他就是巨人网络董事长史玉柱。

  
  尽管在商场战绩有目共睹,但争议也一直伴随着史玉柱,这主要因其对人性的把控,并在商业上获得成功。脑白金的广告语抓住了中国人情社会的特点,走亲访友送礼的体面需求;游戏《征途》则是利用人性中贪婪、投机、好斗的一面吸引玩家。
  
  在2000年后,史的投资版图就横跨银行、保险、互联网金融。近来,他还参股互联网金融公司蔷薇控股,并且购买美国万通保险亚洲公司股票。
  
  那么,史玉柱是如何看待“靠谙熟人性发财”这一争议的?对“完成了从实业家到资本家转型”的这一评价,他是否认同?就以上相关问题,记者向巨人网络品牌部致电致函,公司品牌部总监马全智称,“史玉柱自2016年复出后从未接受过媒体采访,对于上述问题他暂时不便作答。”
  
  初尝IT崭露头角
  
  史玉柱在商界初次崭露头角是靠电脑软件,尽管后来多次跨界,他的老本行仍是IT,也正是IT让他赚到了第一桶金。
  
  1962年,史玉柱出生在安徽北部的一个县城怀远。1980年,他以全县总分第一、数学差1分满分的成绩考入浙江大学数学系。
  
  1984年,史玉柱大学毕业。在那个工作靠分配的年代,被分配到安徽省统计局农村抽样调查队。史与IT结缘则是在分到单位后,被通知到西安统计学院进修几个月,期间被介绍了最新的国外的抽样调查方法,这令史玉柱发现了计算机的重要性。此后,史玉柱开始时常琢磨计算机。
  
  靠着编写出分析年收入400元农民消费特征的软件、写出关于农村经济问题分析的文章,史玉柱被一位安徽省副省长看重,此人同时兼任深圳大学客座教授。1986年,史玉柱被后者招入深圳大学软件学管理系。
  
  1988年,从深圳大学研究生毕业后,史玉柱回到合肥原单位不几天,被深圳的创业氛围浸泡过的他便待不住了,辞职,再次来到深圳。
  
  1989年,史玉柱推出文字处理系统软件——M-6401,这一年8月2日,靠着东拼西凑的钱,史在《计算机世界》刊出了M-6401的广告。13天后,史已收到1.5万元银行汇款,两个月后,他收到的汇款已超过100万,这便是他在商场中赚到的第一桶金。
  
  随后,史玉柱相继开发出M-6401的升级版,M-6402、M-6403。1992年,史玉柱在珠海注册了一家新公司,取名“巨人”。之所以选择珠海,因珠海为了吸引巨人这样的科技公司,给出了免税等优惠政策。这时,巨人已有100名员工,资产规模接近两亿元,创造这一成绩的史玉柱被评为“广东省十大优秀科技企业家”。
  
  激进跨界陷入危机
  
  成立起初,巨人仅以文字处理软件为主要业务,但史玉柱对此并不满足,巨人也由此走上摊大饼之路。很快,巨人推出财务软件、防病毒卡、中文手写电脑、中文笔记本电脑,甚至涉足保健品、服装、化妆品、生物工程、房地产领域。
  
  史玉柱的跨界扩张极为激进,就拿保健品来说,仅在1994至1995年间,巨人就推出12个品种保健品,涉及减肥、健脑、强肾、醒目、开胃等品类。在此情形下,巨人曾在半年期间,员工由200人扩张到2000人。
  
  但真正让巨人陷入危机的是房地产。1993年,巨人成为中国第二大民营高科技企业,史玉柱成为珠海第二批重奖的知识分子。作为支持,珠海市政府曾经批复给巨人一块地,巨人本准备只盖18层的办公楼,后因头脑发热等原因,由计划盖一幢普通商业大楼变为全国第一高楼。
  
  后来的故事令人耳熟能详。巨人大厦规划的楼高度由18层改为38层,再到64层,后来又升级为70层。史玉柱的预算总投入已经超过12亿。
  
  巨人大厦动工之初,靠卖楼花来获得部分融资,此外,史玉柱还将保健品公司的流动资金抽调来建设巨人大厦,但彼时,其保健品销售额未能满足建设大厦资金需求。1997年,巨人大厦地上部分未如期开工,媒体与大众纷纷开始关心起巨人的财务状况,其财务危机被外界知晓,购买楼花者纷纷要求退款。
  
  之后,只建设了3层的巨人大厦正式停工,史玉柱成为一个欠债2.5亿元的“负”翁。
  
  脑白金的卷土重来
  
  史玉柱之后得以东山再起源于脑白金。
  
  陷入危机后,史玉柱开始将巨人“瘦身”,只发展保健品,原有业务全部放弃。1997年冬,史玉柱召集20多名员工召开“太平湖会议”,确定了“脑白金”构思。
  
  脑白金的主要成分是褪黑素,其呈现形态是“胶囊+口服液”,之所以这么做是为了把体积变大一点,瞄准送礼市场,这样在价位上便于上价。脑白金启动的50万资金,则源于史玉柱朋友对其鼎力相助。
  
  这一次,史玉柱采取了农村包围城市的方法。他选择无锡市江阴县作为其首战地,花15万元做广告,主要通过小广告、新闻报道、健康常识等一切可以利用的形式,向可能的消费群体灌输脑白金的概念以及有利于该产品的知识。
  
  脑白金在江阴推广后,第一个月赚了15万元。第二个月,史玉柱将攻克重点扩张至无锡市,这个月赚了100多万,各地市场很快被全面启动。
  
  到1999年,脑白金在全国市场铺开,销售额达到1亿元之多,利润超过4500万元。2001年,已实现翻身的史玉柱将两亿元的欠款全部还清。
  
  脑白金得以令史玉柱卷土重来,关键在于营销效果好。史玉柱曾公开表示,与脑白金同一类的产品有30个。这些产品都不差,都是按照国家规范的要求生产的,产品质量也都相差不大。这时候谁能知道你的产品成为关键。所以我在管理保健品这个业务的时候,公司很多时候管理我是不管的,我只抓广告。
  
  脑白金打开全国知名度凭借两句广告语——孝敬爸妈脑白金、今年过节不收礼,收礼只收脑白金,但后一句曾连续多年被评为“十差广告”。
  
  对于为何选择这样的广告语,史玉柱曾公开回应,销售脑白金要对老头老太的儿女说。病句是最容易让人记住的,脑白金广告被评为最差,是因为大家对广告印象深刻,播放频次很高,在消费者脑海里就留下烙印了。你的广告做到让消费者记住了,就是你广告拍得好。
  
  但脑白金的广告曾饱受大众诟病,称靠渲染孝道文化,体面送礼来拉拢消费者,满足人们的虚荣心。
  
  暴力网游受到争议
  
  其实,比起游戏《征途》来说,脑白金让史玉柱受到的争议不算什么。2004年11月,巨人网络成立。3年后,得益于旗下游戏《征途》,这家公司成功在纽交所上市。2006年10月,《征途》游戏单月盈利达到850万美元,排名网易之后列行业第2名。
  
  在《征途》出世之前,网络游戏主要靠卖点卡获得收入,也就是按在线时间收费,征途一改这一模式,改为免费,靠出售装备来获取收入。
  
  不同于彼时的多数网游,《征途》鼓励杀人和抢钱,杀人可以得到“功勋值”,杀死国王可以上电视。抢劫镖车成功后,押镖人的银子被系统没收,劫镖人反而可以得到一定的银子。此外,《征途》鼓动玩家结派的同时,也鼓动玩家结仇,游戏中有加为仇人、查询仇家、化解仇恨等选项。与此同时,《征途》也会刺激玩家的荣誉心,会显示玩家的“荣誉值”。
  
  一些人认为,《征途》之所以大获成功,也在于满足人的好赌天性。到周末,玩家杀掉怪物后会得到“密银宝箱”,打开宝箱有可能爆出好装备,俗称“开箱子”,但开宝箱的钥匙只有在网络商店里才能买到,1把钥匙需花费1元钱。
  
  对于《征途》的模式,史玉柱曾公开解释,仇恨也是一种互动,我们要制造玩家之间的仇恨,要引导玩家之间的爱和恨,恨才会给玩家带来激情。至于“开箱子”是否属于赌博,它只是带有随机性。随机性会让玩家产生惊喜,没有随机性,网游就没有耐玩性;没有随机性,就没有游戏。
  
  史玉柱曾公开总结玩家需求8字方针——荣耀、目标、互动、惊喜。但也有人认为,荣耀可以理解为虚荣,惊喜可以解释为贪婪,互动的呈现形式主要靠制造冲突与对立,以上无一都在挑动人性中恶的一面。
  
  聚焦之后倒向金融
  
  2014年,巨人网络完成了私有化,2015年11月,借壳世纪游轮成功在A股上市。2016年,巨人共获得23亿元营收,《征途》仍贡献了当中的大部分。史玉柱原本在2013年选择退出巨人管理层,但在2015年11月又重新回归任董事长。
  
  再次创业,史玉柱决定不再定下宏大目标,而是聚焦、聚焦、再聚焦,一个时期只专注于发展一个业务。近年来,史玉柱的重心明显倒向了金融业。他现在是民生银行董事、华夏银行第八大股东。
  
  2015年8月,史玉柱实际控制的巨人投资联合其他4家公司,共同出资100亿元设立亚太再保险股份有限公司。最近,史玉柱就挺入互联网金融领域,增持了保险公司股份。
  
  今年7月21日,巨人网络发布公告披露,将与华山君德、中民投、沧州中铁装备等15家公司签署发起人协议,合计出资118亿元,设立互联网金融公司——蔷薇控股,这当中,巨人网络出资3亿元,占蔷薇控股注册资本的2.54%。另一史玉柱2014年5月至2017年1月间曾任副董事、与其关联甚密的公司——中民投,此次投资10亿元入股蔷薇控股,占后者股本8.47%。
  
  在8月17日晚间,云锋金融公告宣布,公司联合史玉柱、新浪等投资方,以131亿港元的总对价收购了美国万通保险亚洲有限公司。有媒体认为,在金融业大规模布局的史玉柱,已完成从实业家到资本家的转型。■
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