独家对话唐睿:蒙牛如何做到全网销售三连冠?

《投资者报》 记者 向劲静    2017-11-27 06:58:00  收藏

相对来说,以前我们的业务比较小,主要都是依靠各个部门,希望大家都能支持我们的发展。通过几年的发展,大家慢慢发现,线上的变化已经从单纯销售阵地逐渐向品牌宣传阵地衍变


  

  “双11”结束后,各品牌纷纷在晒自己的成绩单,作为国内乳企蒙牛也未能例外。
  
  据了解,蒙牛再次拿下乳制品全网销售冠军,夺得三连冠。数据显示,在“双11”当日,全网销售额第一个小时突破4000万元,当天下午18时突破1亿元。
  
  在蒙牛的成绩单背后,作为本次大战的操盘者——蒙牛电商数字化营销中心(下称“蒙牛电商”)总经理唐睿,对于这样的成绩是否满意?面对前两年夺得销冠,心里有着怎样的压力?在这样的高增长背后,蒙牛电商都做了怎样的准备?针对不同的线上平台特点,蒙牛电商采取了哪些营销策略?
  
  针对以上问题,《投资者报》记者独家专访了蒙牛数字化营销总经理唐睿。



  从依靠到赋能

  
  蒙牛电商成立于2013年,成立之初人数、销量占比都相对微薄,而彼时正值进口牛奶电商大爆发,占领了线上主要市场份额。但作为集团的发展业务,蒙牛电商不断整合各方面资源,把握数字化营销、消费者体验升级的机遇,迅速推动业绩的提升,同时也促进了国产牛奶线上份额的逆袭。通过几年的发展,蒙牛电商从几个人的团队到现在的百人团,业绩也在不断增长。
  
  作为蒙牛电商快速发展的亲历者及推动者,唐睿在进入蒙牛之前,曾先后就职于家乐福、当当网和京东等企业,让他既精通电商又精通零售。经历了在各大企业纷纷向新零售转型这样的节点,这些经历在其职业生涯中很重要。从线上销售的团队发展至综合大数据营销、自主工具开发等多项功能的业务部,电商业务在蒙牛集团的角色不断发生变化。
  
  说到这个转变,唐睿的眼神亮了,他对记者说:“提到这一点,还是挺有感触的。相对来说,以前我们的业务规模比较小,主要都是依靠各个部门,希望大家都能支持我们的发展。通过几年的发展,大家慢慢发现,线上的变化已经从单纯销售阵地逐渐向品牌宣传阵地衍变,赋予了线上运营更多意义,也得到了集团更多的重视和支持。”
  
  “现在整个电商在集团里越来越被重视,除了常规运营,部分新品也将在线上首发,因为我们有比较精准的种子人群,通过种子人群做扩张、做病毒式传播,快速树立品牌概念,同时通过消费者的反馈进行持续升级,更好地提升消费者体验。”唐睿说。
  
  高增长的背后
  
  数据显示,蒙牛在阿里全平台获得天猫咖啡/麦片/冲饮品类第一,销售额达去年 170%+;在京东全平台,获得乳制品行业榜首,销售额达去年150%+;在苏宁蒙牛官方旗舰店,获得乳制品行业第一。
  
  在这样的高增长背后,蒙牛电商都做了怎样的准备?针对这些不同的电商平台特点,蒙牛电商采取了怎样不同的营销策略?
  
  据唐睿介绍,亿万消费者关注的“双11狂欢节”,已经从当初电商平台“促销日”单纯打价格战,进化到提升各个商家整体电商运营实力的比拼。蒙牛在今年的战略更具前瞻性,从年初便开始全面提升和完善产品体系、物流体系、营销能力、大数据能力、质量体系、CRM系统以及各类后台工具,更从9月即开始进入2017“双11”大战的筹备,尤其重视“双11”营销模式的探索及服务能力的提升。
  
  “一个典型的例子是,原来按照常规节奏进行备货,在‘双11’这样订单量暴涨的时期,很可能会出现断货、补货不及时的情况,今年则从9月即开始安排送货,极大地缓解了‘双11’期间的压力。”唐睿表示,尽管各个平台的要求、营销策略不尽相同,但蒙牛一直专注于数字营销领域,今年更是在数字化和内容营销的结合上着重发力,用更多元化、更有趣的方式传播产品的卖点,将产品融入到个人、社群等具体的场景中,通过各平台的内容营销,进一步实现了即看即买,与消费者多层次地触达,打通了从种草到下单的链路,把数据沉淀和全域营销提升到一个新的高度。
  
  蒙牛取得三连冠的成绩,如果按百分制来打分,唐睿将会给自己这一战打多少分?他坦率地告诉记者说:“我打85分,整个‘双11’过程中,我们也碰到些问题,可改进的地方依然很多。最主要的有三方面:‘双11’的促销节奏、资源配置和大数据的提早布局。尽管有需要改进的地方,但也说明我们明年还有很大的上升空间,拿今年的纯甄品牌来说,就有了很大的突破。”
  
  提及纯甄,不得不提“双11”晚会上播放的《功守道》。纯甄的广告植入与蒙牛电商的联手,共同打造了“双11”期间的纪录。“数据显示,在我们冠名优酷的线上直播狂欢晚会,从10日晚上晚会开始,后台看到的流量数据,整个飙得很快,相对而言,之前的流量值比较平,当天实现了直线提升。而当大电影出来之后,整个流量又提升到一个新的峰值。”唐睿说。
  
  值得注意的是,低温产品的冷链配送问题一致都是乳业所重点关注的。官方数据统计显示,低温奶近年每年始终保持24.3%的增幅,远高于整体乳业增速,新希望、旺旺等多家企业均宣布进军该市场,而蒙牛在去年也宣布联合京东解决线上销售的配送问题。那今年在低温奶这一产品的物流配送上有着怎样的变化?
  
  “今年我们在低温板块的变化还是挺大的,去年开始试水,而今年则是大力扩展这一品类。” 唐睿向记者介绍道,蒙牛电商低温产品的配送主要分为阿里和京东两部分,阿里部分在天猫超市的配送全部交给易果生鲜(承担了阿里天猫超市生鲜频道的配送),并按照消费者的配货标准去配送;京东部分则全部都是京东自己的物流体系配送,主要是由京东生鲜事业部来做。今年整个生鲜的增量是非常快的,去年的低温产品每个月的销量为一两千元,今年最高的一个月已经做到100万。明年我们将会定一个更高的目标。
  
  下一目标如何定
  
  在整个专访过程中,唐睿在和记者谈到今年的具体情况时,提及最多的就是,明年的目标是什么?明年该如何提升?
  
  那么,针对明年的“双11”,目前的蒙牛电商都制定了哪些目标?
  
  据了解,在今年的“双11”期间,蒙牛线上并未推出新品,仍维持此前的产品体系。谈及新产品,唐睿向记者透露,蒙牛电商从今年12月份到明年期间,无论是蒙牛集团的新产品还是蒙牛电商的新产品都将会陆续呈现。就蒙牛电商来说,将会针对线上消费者的购买行为和特点进行圈层营销,比如:健身人群、母婴人群等,为此,蒙牛电商专门成立新品项目小组,推动项目的落地执行。
  
  乳业专家曾指出,乳业发展电商最大的问题和最大的痛点就是供应链。针对供应链这一难题,唐睿表示,蒙牛电商将在明年会有一个很大升级,主要是围绕线上消费者的预包装能力去做,还有就是优化整个供应链的链路。“蒙牛在全国有这么多的工厂,以后可能就近工厂、就近仓库去送货发货,提高整体的物流效率,这是未来在供应链上需要的发力点,也是线上最重要的一环。”
  
  目前,都在提新零售的概念,蒙牛电商在这一块接下来会有怎样的打算?唐睿称,通过今年电商在零售通方面的探索和试点,已经取得了很好的经验和合作基础,目前已经由集团统筹开展推广、普及的工作,相信这是一个很好的开端,信息技术日新月异,在创新思想的引导下,未来的合作空间会更大。
  
  针对明年“双11”业绩,蒙牛电商将会有怎样的下一步布局?唐睿对记者表示,“对于下一步,蒙牛电商将主要从几个方面重点发力:一、巩固线上市场份额;二、将在创新业务方面去发力,通过智慧项目等带动业绩再上一个台阶;三、进一步提升乳制品在整个线上平台的渗透力。■
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