周斌全借提价一路狂“牛” 涪陵榨菜“放水”难养经销商

《投资者报》 周月明 2018-09-10 00:00:00  收藏

随着消费话题越来越多地被人们讨论,快消品的上市公司也越来越频繁地被提起。这其中,就有十几年如一日生产榨菜的上市企业——涪陵榨菜。在其近日公布的2018年半年报中,净利润大幅增长77%,达3.05亿元。那么,这家公司是如何成长起来的呢?其领航人周斌全又是如何带领它发展壮大?近日,《投资者报》记者就投资者关注的问题,致函致电公司公关负责人,但截至发稿尚未收到任何答复。



“三板斧”扭亏为盈



涪陵榨菜是一家重庆公司,成立于1988年,董事长周斌全也是土生土长的重庆人。早在1997年,周斌全还在涪陵当地另一家上市公司——涪陵建陶任投资银行部经理、集团董事兼副总经理。此后,朝华科技重组涪陵建陶。


2000年,周斌全被调任至涪陵榨菜集团总经理。不过,被调任的原因,周斌全却未曾提及,但在涪陵建陶的工作经历对涪陵榨菜之后的改革有较大的影响。


37岁那年周斌全接手涪陵榨菜。当时的年产能不过1万吨、年亏损500万元、甚至春节都发不出工资。为挽救亏损的局面,周斌全在上任后,首先大力主张改变涪陵榨菜的生产线,这也是受涪陵建陶的工作经历影响。彼时,涪陵榨菜产能较低,生产方式比较落后,而周斌全曾经工作过的涪陵建陶早已实现了工业化生产。因此,周斌全看到了涪陵榨菜的一大短板,并力主改革。不过当时还在亏损的涪陵榨菜并没有这么多的经费,但巧合的是,从前建在长江边上的榨菜厂在三峡175米蓄水后完全被淹没,涪陵榨菜也因此获得了1.4亿元移民迁建资金,而这笔钱也成就了周斌全的改革之路。


为了改革生产线,自周斌全上任的2000年之后,就带领着集团班子在全世界考察,学习了美国食品、日本酱腌菜、韩国泡菜的工业化流程,也因此大受启发。回到国内,涪陵榨菜便进行国际招标。最后,德国人中标。


就这样,通过新建现代化生产线,新创榨菜品种,涪陵榨菜改革第一年就扭亏为盈。2001年销售额1.5亿元,2002年销售额达2.2亿元。


生产问题解决了,周斌全又开始考虑如何提高销售量,当时公司旗下的“乌江”牌榨菜的产量还仅仅为2万吨/年,集团仅有100多个销售人员。经过调研,周斌全决定在央视开始打广告。当时,上央视打广告是大多中国企业屡试不爽的“品牌速成法”。不过事实证明,周斌全的这一步也走对了,此后,“乌江”牌涪陵榨菜的销售额每年以20%~30%的幅度增长。


几番改革之后,涪陵榨菜逐渐成长壮大。


 也正是如此,周斌全盯上了资本市场,想把涪陵榨菜打造成一家上市公司。


榨菜一直是传统农产品行业,当时整个行业的利润率仅在5%至6%,涪陵榨菜的利润率虽然高于这个水平,但对于资本市场的众多优质股来说,仍较为平庸。


为此,周斌全决定先提高产品的毛利率,一是提价,二是增加榨菜的附加值。


不过在当时,提价这一策略在集团内出现了一部分质疑声。但巧合的是,2008年的一场冰雪灾害,使原料青菜头整体减产30%。这个契机让涪陵榨菜旗下产品价格顺理成章上浮了23%,紧接着,2009年、2010年分别上调10%和8%。


2010年11月23日,涪陵榨菜成功登陆A股,并以25.6元/股高开,股价一路飙升,三次被临时停牌,上演了疯狂的“首日秀”,最后收涨191.6%。



喜欢涨价的小榨菜  



经过周斌全的“三板斧”改革和十几年的发展,涪陵榨菜至2018年上半年已成长为营收超过10亿元、净利润达3亿元的“中国榨菜第一股”,市场占有率达20%。周斌全在初期的一些理念也得到延续。


比如产品的提价策略,据统计,涪陵榨菜2016~2017年间涨价幅度高达36%。 2016年7月,涪陵榨菜以“原材料和劳动力上涨”为由,将11个单品价格提高8%~12%;2017年2月,又以“缓解成本压力”为由,上调了80g和88g榨菜9个单品的产品到岸价格,提价幅度为15%~17%不等。这意味着一包80g左右的乌江榨菜将告别1元时代。    


2017年四季度,公司将脆口榨菜从175g包装降低至150g,主力榨菜由88g降至80g,但售价不变,变相提价10%~16.7%。2016年至今,两年不到的时间内涪陵榨菜就进行了三次调价,涨价幅度达36%。


在消费降级的时候,涪陵榨菜却频频提价,有业内人士称,这是由于消费者对榨菜类产品价格敏感度不高,给了涪陵榨菜涨价的空间。


多次提价让其业绩大幅增长,2018年半年报显示,营业收入同比增长34%,而净利润同比增长77%。净利润增长速度是营业收入的两倍多,毛利率也高涨到55%,同比提高了8个百分点。


虽然公司并未给出行业平均毛利率等数据,但55%的毛利率在快消品中也是较高的数值,其他食品行业龙头如海天味业毛利率同期为47%。



投资者的疑惑



不过,涪陵榨菜的提价也令一些投资者产生疑问,此做法是否会影响公司以后的销量,榨菜行业的竞争也较为激烈,公司产品是否会输给价格更低的榨菜产品?公司如何以提价后的价格站稳市场,又如何继续扩大市场占有率?


对于这些疑问,涪陵榨菜在近期的投资者关系会议上做了一部分解答,重点强调了其被称作“大水漫灌”的渠道拓展策略,并称“榨菜行业整体竞争还是很激烈,但是这些年伴随成本上涨、终端提价,公司主要稳住了两块和两块五的价格带,就把一块和一块五让出来了,会有其他品牌来抢这个占位。


为了抢占竞争对手的经销商,扩大经销商的范围,这几年,涪陵榨菜一直在抓渠道下沉的工作。策略主要是两点:第一,在原先有经销商布局的省地级市场加强渠道渗透,除KA外加强了对于农贸菜市场、流通终端、社区小店、交通口岸等渠道的建设;第二,加强了网络的建设,公司近两年不断地填补没有经销商的空白市场,包括在县级城市、乡镇加强网络布局,使产品能够到达终端实现销售。


不过,在翻阅公司数据时,《投资者报》记者注意到,2018年上半年公司的应收账款同比增长91%,预付账款大增359%,预收账款增长率下滑20个百分点,这是否意味着该公司在供应链中议价权略有削弱?据了解,涪陵榨菜与经销商的关系是先交款再发货,那么这些数据出现变化的原因,目前还未得到公司任何相关答复。■

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